Türkiye’de Kestirimi Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na nazaran, 2020 yılında toplam medya yatırımları 13 milyar 976 milyon TL olarak gerçekleşti. Yeniden bu periyotta toplam reklam ve medya yatırımlarının fiyatı, 17 milyar 469 milyon TL oldu. İlgili rapor, Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB TR), Açıkhava Reklamcıları Vakfı (ARVAK), Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği (URYAD) ve Taşınabilir Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği (MMA) ismine bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte tarafından hazırlandı.
Türkiye’de dijital reklam yatırımları, birinci 6 ayda 3 milyar 479 milyon TL olarak açıklanmıştı. 2020 yılında reklam yatırımlarını en çok artıran kesimler; perakende, sağlık-medikal ve konut paklık eserleri oldu.
TELEVİZYONUN BÜYÜME ORANI YÜZDE 23 OLDU
Türkiye’de pandemi periyodunda meskende geçirilen vaktin artması ile toplam televizyon izleme müddetleri 2020’nin 2. çeyreğinde önemli yükseliş gösterdi. Bu tesir azalsa da yılın son çeyreğinde yine kapanmaların tesiriyle tekrar hissedilir düzeylere çıktı.
Bilhassa geçtiğimiz yılın mart-mayıs devrinde haber kanalların izlenmesi daha süratli artarken, bu kanallarda canlı yayınlarda reklam yatırımları ehemmiyet kazandı. Kısıtlamalar sebebiyle program çekimlerinin iptali, birçok ana kanalda tekrar yayınları mecburî kıldı. Bu durum, kanalları negatif etkilerken yapımlarına devam edebilen kanalların performansta önemli biçimde ayrışmasına sebep oldu. Tüm spor karşılaşmalarının iptali yahut ertelenmesi spor kanallarının da izlenilirliğini olumsuz etkiledi.
TELEVİZYONDA MÜHLET KULLANIMI BİR EVVELKİ YILA NAZARAN YÜZDE 11 ARTTI
TV yatırımları yılın birinci yarısında da büyümeyi başardı. Haziran ayı itibariyle kısmen olağana dönüş ile birinci yarıdan ertelenen talep, yılın 2. yarısında talebin dönemsel normallerinin çok üzerinde seyretmesine sebep oldu, bu durum sene sonuna kadar da devam etti. Televizyonda müddet kullanımı bir evvelki yıla nazaran yüzde 11 artarak 2020 yılında toplam 341.726.163 saniyeye ulaştı. 2019’un Nisan ayında 4 saat 34 dakika olan kişi bazlı ortalama TV izleme müddeti, 2020’nin Nisan ayında ise yüzde 32 oranında büyüyerek 6 saat olarak gerçekleşti. Televizyon izleme davranışlarında yaşanan olumlu değişim, reklam yatırımlarına olumlu yansıdı.
Dijital mecralarda yüzde 39 büyüme ile birlikte toplam 7 milyar 528 milyon TL’lik yatırım gerçekleştirildi
2019 yılı ile karşılaştırıldığında 2020 yılında dijital mecralarda yüzde 39 büyüme ile birlikte, toplam 7 milyar 528 milyon TL’lik yatırım gerçekleştirildi.
2020 yılında dijital medya yatırımları içerisinde arama bazlı mecraların pazar hissesi yüzde 38, gösterim bazlı mecraların hissesi yüzde 35 ve görüntülerin ise yüzde 20 olarak gerçekleşti. 2020’de arama bazlı reklam yatırımları, bir evvelki yıla nazaran yüzde 37 oranında artarak, 2 milyar 849 milyon TL oldu. Tekrar 2020 yılında gösterim bazlı reklam yatırımları bir evvelki yıla oranla yüzde 32 artarak 2 milyar 649 milyon TL, görüntü bazlı yatırımlar da 2019’a nazaran yüzde 61’lik artışla 1 milyon 541 milyon TL olarak gerçekleşti.
DİJİTAL İÇERİK TÜKETİMİ ARTTI
Geçtiğimiz yılın mart ayında başlayan pandemi periyodunda konuta kapanma ve uzaktan çalışma uygulamaları sebebiyle meskende geçirilen vaktinin arttığı, buna bağlı olarak dijital içerik tüketimin de yükseldiği gözlemlendi. Haziran ayından itibaren açılma gerçekleşse de Ekim ayından sonra kapanmanın geri gelmesi ile pandeminin birinci evresindekine benzeri tüketici davranışları ve mecra tüketimi görüldü. Buna bağlı olarak dijital, tüm yıl içinde en ağır kullanılan mecra oldu.
Pandemi devrinde salgın ile ilgili gerçek bilgiye ulaşmak gayesiyle ana akım mecraların bilhassa haber kanalları ve gazetelerin internet sitelerinin ziyaretçi sayılarında artış gözlemlendi. Olağanın dışında, uzun bir müddet konutta kapalı kalmanın tesiri ile toplumsal medyada geçirilen vakit ve içerik tüketim, internet üzerinden oyun oynama, görüntü izleme ve müzik dinleme mühletleri uzadı. Dijital platformlar üzerinden sinema ve dizi yayını yapan platformların aboneliklerinde, dijital radyo ve podcast dinleme alışkanlığında da artış gözlemlendi. Dışarıda geçen mühletin sınırlanması ve ortak alanlarda bulunmaktan kaçınılması nedeniyle tüketiciler gereksinimlerini karşılamak için e-ticarete yöneldi. Daha evvel bu sistemle alışveriş yapmayan birçok yeni tüketici kazanıldı.
SESLİ VE MANZARALI GÖRÜŞME UYGULAMALARININ KULLANICI SAYILARINDA ARTIŞ
Uzaktan çalışma tekniği ile birlikte internet üzerinden sesli ve imajlı görüşme imkanı sunan uygulamaların kullanıcı sayısında kıymetli artışlar yaşandı. Bu periyotta markalar, tüketicilerine erişmek, yarar yaratmak, duygusal bağ kurmak ve etkileşime geçmek için ağır olarak dijital mecra ve dijital tahlilleri tercih etti. Buna bağlı olarak bu istikametteki yatırımlarını artırdılar. Toplumsal medya platformları üzerinden yapılan canlı yayın, aktiflik ve etkileşime yönelik markalı bağlantılarda, influencer iş birliklerinde artış gözlemlendi.
Tüketicilerin e-ticareti tercih etmesi ile markaların bu platformlarda görünür olmak için yapacağı yatırımlar da kıymet kazandı. Başka yandan, e-ticaret markaları yaptıkları reklam yatırımları ile kıymetli reklamverenler haline geldi. 2020, tüm dünyada tüketici tavır ve davranışlarında büyük değişimlerin, dijital dönüşümde büyük sıçramaların yaşandığı bir yıl oldu. Reklam yatırımları ve online mecranın büyümesinde dijital dünyanın tüketici tarafından vakit ve yerden bağımsız erişilebilir olması, geniş ekosistemi, erişim-etkileşim gücünün yüksek olması ve uygulama zenginliği büyük katkı sağladı.
TAŞINABİLİR PLATFORMLAR YÜZDE 70 BÜYÜDÜ
2020 yılında dijital medya yatırımları içerisinde en çok büyüme taşınabilir platformlarda gerçekleşti. Geçtiğimiz yıl taşınabilir platformların dijital medya yatırımları içerisindeki hissesi yüzde 70, bu platformlara yapılan yatırım ise 5 milyar 261 milyon TL olarak gerçekleşti.
Türkiye’de Kestirimi Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı Raporu dahilinde taşınabilir platformlarda; arama motoru, gösterim bazlı, görüntü ve influencer marketing reklam formatlarının ön plana çıktığı gözlendi. Bilgi Teknolojileri ve İrtibat Kurumu (BTK) bilgilerine nazaran, 2020 yıllık birinci üç çeyrek dahilinde taşınabilir abone sayısı 82,3 milyona çıktı. Bu devirde, taşınabilir yaygınlık oranı yüzde 99,6 düzeyine; geniş bant internet abone sayısı ise taşınabilir dahilinde 65 milyona ulaştı.
AÇIK HAVA ŞİRKETLERİNİN CİROLARININ 2021 YILINDA 2019 DÜZEYİNE DÖNMESİ BEKLENİYOR
Ocak, Şubat aylarında hareketli bir performans yaşayan açık hava yatırımları mart ortalarından nisan-mayıs sonuna kadar pandemi nedeniyle önemli bir düşüş yaşadı. Olumlu beklentilerle başlayan haziran-eylül dönemi ise, yaz nedeniyle beklenen ivmeyi göstermedi. Ekim-kasım aylarında biriken potansiyelin harekete geçmesine karşın, aralık ayında hafta sonu yasaklarının tekrar gelmesi sektörü bir sefer daha olumsuz etkiledi ve düzelmeye başlayan ciroların beklenen düzeye gelmesini engelledi. Açık hava şirketlerinin cirolarında yaşanan gerilemenin 2021 yılında en azından 2019 düzeyine dönmesi bekleniyor.
BASIN YATIRIMLARI TOPLAMDA BİR EVVELKİ YILA NAZARAN YÜZDE 28 DÜŞTÜ
Basın yatırımları toplamda bir evvelki yıla nazaran yüzde 28 düşerek, yüzde 3 pazar hissesi ile dördüncü sıradaki yerini korudu. Pandemi döneminde sınırlamalar sebebiyle okuyucuya ulaşma zorlukları, süratli değişen gündemin dijital mecralardan takibi, düşen tiraj/erişimi ve hasebiyle reklam kullanımında önemli daralma getirdi. Birebir şekilde mecmualar, ya basılamamış, ya dağıtılamamış ya da dijital baskı ile okuyucusuna ulaşmak yolunu seçmiştir. Kapanan ulusal gazeteler, artık basılmayan bölge ekleri ile yazılı basının verimlilik arayışı içerisinde olduğu gözlemlenmektedir.
Gazetelerin tesirini ve önemini yalnızca tiraj ile değerlendirmek doğru olmayacaktır. Gazeteler içerik üretmekte, bu içeriği kağıt ve dijital ortamda okuyucuya ulaştırmaya devam ediyor. Tiraj düşüşüne rağmen gazeteler dijitalde kendi internet sayfaları üzerinden geniş bir erişim sağlıyor. Kağıda ilgi azalmasına rağmen üretilen içerik çeşitli mecralarda tüketilmekte ve medya yatırımları açısından çeşitlenerek kullanılmaya devam ediyor.
3 AY AÇIK KALAN SİNEMA MECRASI İÇİN MEDYA YATIRIMLARI 28 MİLYON TL
Sinema, tüm dünyada olduğu üzere medya yatırımları açısından en çok etkilenen mecra olarak gözlemlendi. Sinema salonlarının uzun süreli kapatılıp yılın sonuna doğru çeşitli kısıtlamalarla açılması küresel ve yerli sinema üreticilerini oldukça güç durumda bırakırken, 2020 yılında yaklaşık 3 ay açık kalan sinema mecrası için medya yatırımları 28 milyon TL olarak raporlandı.
2020 YILINDA RADYO YATIRIMLARI YÜZDE 10 GERİLEMEYLE 295 MİLYON TL OLARAK GERÇEKLEŞTİ
2020 yılında radyo yatırımları yüzde 10 gerilemeyle 295 milyon TL olarak gerçekleşti. Radyonun bu periyot toplam medya yatırımlarındaki hissesi yüzde 2 oldu. 2020 yılında birinci 3 ay radyolar açısından iyi başlamıştı; lakin salgın sonrası kapanma kararı ile birlikte birtakım markalar, trafik yok diye reklam kampanyalarını iptal ettiler. Haziran ayındaki kısmı açılma da radyolara gereken dayanağı veremedi. Fakat ekim, kasım ayları radyolar için yüzde yüz doluluk ve yılı biraz olsun toparlayıcı bir performans sağladı. Geçtiğimiz aralık ayı ortasındaki tam kapanma kararı radyoları olumsuz tarafta etkiledi.
Yapılan tüm araştırmalar radyonun en çok konutta dinlendiğini tespit etmesine karşın, Türkiye’de “radyo trafikte dinlenir” algısı nedeniyle radyolar, kapanmalardan en çok etkilenen mecralar ortasında yer alıyor. Bütün bunlara karşın, 2020’nin birinci 6 ayında yüzde 17 olan küçülen radyo yatırımları, son 2,5 aylık performans ile yılı yüzde 10 daralma ile kapadı.
Radyoların bu yılın birinci 3 aydaki reklam doluluk oranlarının umut verici olduğu; lakin radyo reklam fiyatlarındaki nedeyse sıfır olan artışın, en büyük problemlerin başında geldiği söz ediliyor. Bu hususta radyoların bu yıl içerisinde ortak hareket ederek daha çok sayıda reklamı ve hak ettiği fiyatları elde etmeye çalışacakları, bu nedenle de 2021’nin radyoların toparlanma ve yenilenme yılı olacağı dal yetkilileri tarafından lisana getiriliyor.
REKLAM YATIRIMLARINDA BESİN DALI BİRİNCİ SIRADA
Sektörel bazda bakıldığında ise, 2020 yılında reklam yatırımları en büyük kesimler sırası ile besin, perakende ve kozmetik-kişisel bakım kesimleri oldu. 2020 yılında reklam yatırımları en çok büyüyen kesim ise perakende dalı oldu. Bunu sırasıyla sağlık-medikal, mesken paklık eserleri ve şirketleri izledi.
TÜRKİYE, DİJİTAL MEDYA YATIRIMLARI VE KLASİK YATIRIMLAR ORANI AÇISINDAN İSE 38 PAZAR İÇERİSİNDE 12. SIRADA
Öte yandan, Türkiye’de Varsayımı Medya ve Reklam Yatırımları 2020 Yılı Sonu Raporu’na nazaran dünyada medya yatırımları tahminen yüzde 7,4 küçülme ile 573 milyar dolar olacağı tarafında. Kesimin, 2021 yılı büyüme varsayımı ise 605 milyar dolar. 2020 yılında, toplam medya yatırımlarının yüzde 52’si dijital mecralara yapılırken, dijital mecrayı yüzde 28 ile televizyon mecrası takip etti.
Yıllık medya yatırım büyüklüğü, 1 milyar doların üzerinde olan 38 ülkedeki toplam yatırım hacmi, 610 milyar dolara ulaştı. Bu sayı, dünya genelindeki toplam yatırımların yaklaşık yüzde 95’ini temsil ediyor. Bu 38 ülkedeki medya yatırımları, bir evvelki yılın tıpkı periyoduna nazaran (yerel para üniteleri ile) ortalama yüzde 7,2 düzeyinde küçülme gösterdi.
İlgili rapora nazaran Türkiye, medya yatırımları büyüklüğü açısından dolar bazında dünyanın 31. büyük pazarı pozisyonunda yer alırken, toplam hacim içinde hissesi yüzde 0,33 düzeyinde. Rapora nazaran, Türkiye’de medya yatırımlarının Gayri Safi Yurtiçi Hasıla (GSYH) içindeki oranı, en büyük 38 pazar içindeki en düşük oran olup, ülkemizin medya yatırımlarının GSYH’ye oranının sahip olduğu kıymetin yaklaşık 2,5 katlık bir büyüme potansiyeli olduğuna işaret edildi.
Türkiye dijital medya yatırımları ve klâsik yatırımlar oranı açısından ise 38 pazar içerisinde 12. sıraya gelerek ortalamanın üzerinde bulunuyor.
BU YIL HAZIRLANAN RAPORDA METODOLOJİ DEĞİŞİKLİĞİ YAPILDI
Dijital medya yatırımlarının tahminlenmesinde bu yıl örneklem artırılarak, daha geniş bir kapsamda ele alındı. Dijital medya yatırımları hesaplamasında Türkiye’de 1 Ocak-31 Aralık 2020 periyodunda gerçekleştirilen dijital medya yatırımlarının toplam pahasına ait yapılan kestirimler ise şöyle: Şirketlerin yeni müşteri ve proje kazanım ve kayıplarından bağımsız olarak, rekabet ortamından kaynaklı faktörleri, içerisinde bulunduğumuz Covid-19 pandemi periyodunun dala olan olumlu ve olumsuz tesirleri, resmi kurum ve kuruluşlar tarafından yapılan ve ülkemizdeki dijital reklam yatırımlarının tahminlenmesine kaynak oluşturabilecek rapor ve açıklamalarıyla dijital medya yatırımlarında tesiri bulunan başka tüm bileşenleri göz önünde bulundurarak gerçekleştirildi.
Haber7
